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美国化妆品巨头露华浓退出中国 品牌渠道单一是主因

2018-07-26 02:32

  2013年12月31日,进入中国37年的美国化妆品公司露华浓宣布退出中国。

  中国市场表现不佳或许是其退出的直接原因。根据露华浓最新发布的财报显示,2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元,比上年同期下降了1.3%。虽然其第一大市场美国实现了0.2%的增长,但第二大市场亚太地区,尤其是中国大陆和香港地区,衰退幅度却位居其全球七大市场之首,达到3.5%。

  自1976年进入中国,露华浓以在广州售卖口红产品起步,但37年下来,其中国市场营收迄今仍然只占据全球总营收的2%。

  与此形成对比的是,法国化妆品巨头欧莱雅却在中国市场收获颇丰。其最新财报显示,截至2013年9月底,欧莱雅实现销售额172.1亿欧元,按不变汇率实际同比增长4.9%。其在亚太区(除日本外)的可比销售同比增长达到9.2%。

  罗兰贝格管理咨询合伙人邓聂长期研究消费品领域。他认为露华浓在华“几乎没有真正成功过”的原因很多,首先是单一品牌策略。它只有露华浓这一个品牌,且产品集中于彩妆。这一方面使得它无法接触更为广泛的消费者,另一方面使得它没有足够的资源进行推广活动,消费者对它的认识自然也有限。与此相反,欧莱雅在中国市场一直坚持多品牌作战,且实行大范围密集的广告投放,使得它的知名度快速上升。

  战略咨询公司贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售业务领导团队成员之一钟加庆把跨品牌运作视作外资化妆品公司在华三种主要策之一。宝洁、联合就是通过早期低成本进入后者后期追加成本进入,以多品类的产品赢得规模效应,从而建立其广泛的品牌知名度。但早于它们进入中国市场的露华浓却一直坚持单一品牌运作。

  外资化妆品公司在华的第二种策略是选择中高端渠道,比如商场或者大卖场的专柜或者专卖店。邓聂认为,露华浓定位平价,在它从莎莎、屈臣氏这样商超渠道转向追求“高大上”的商场渠道时,必然会被边缘化。单一的渠道使得露华浓的发展受到局限。

  另外一个与露华浓的平价定位类似的美国化妆品巨头是雅芳。它采取的是第三种发展策略,就是进入三四线城市等其他外资难以快速企及的市场。然而,由于与露华浓实行了同样的单一品牌政策,它的业绩也在近几年急转直下。

  邓聂认为,露华浓的定价系统也存在问题。虽然它与美宝莲都是面向购买力不高的年轻消费者,但露华浓价格却比后者贵了30%,这使得它无法赢得希望购买到物美价廉产品的年轻消费者青睐。另外一点则是,彩妆的年轻消费者多喜欢追赶时髦,追逐新品,而露华浓来自彩妆市场成熟的美国,它没有经常性推陈出新的基因。事实上,露华浓在华历史比任何一家外资化妆品公司都要长,却几乎没有推出过针对中国市场的产品,这自然也无法让年轻的中国消费者满意。

  业绩并不出彩,但身为外资企业的露华浓的运营成本却并不低。邓聂认为,这也是造成它业绩持续低迷的原因。

  除了水土不服,钟加庆认为,作为一家外资企业,股东在做出中国市场战略时,需要考虑这一市场在其全球布局中的地位,以此决定它是否会在中国市场坚持下去以及采取何种策略。即使是宝洁和联合利华也是亏损多年之后才在中国市场站稳脚跟。

  而露华浓的“大盘子”中,中国市场只占据2%,这决定了股东不太可能通过对华长期投资方案。

  除了露华浓自身的原因,本土化妆品公司的兴起也给外资品牌带来了持续的挑战。它们对于中国消费者需求的把握能力和多渠道铺货能力远在外资之上。比如,本土品牌珀莱雅的年度增长率就远在美宝莲之上。邓聂认为,随着政策红利的小消失,在技术含量并不那么高的消费品领域,外资企业再难保持之前的绝对优势地位。相反,本土公司将迎来十年较好的发展时期。钟加庆也观察到,近年来无论是在北上广这样的大城市还是三四线城市,本土化妆品牌的铺货率都在持续上升。

  除了在华表现不佳,露华浓在全球市场近三年的表现也都乏善可陈。2011年,露华浓在总收入同比略增约5%的情况下,净利润却下跌至0.53亿美元,下跌幅度达84%;2012年,其净利润为0.51亿美元,比上年同期下跌4.3%;2013年,其三季度报告显示,该季度美国销售下滑6.2%至1.858亿美元;亚太区销售下滑3.3%至5890万美元;拉美和加拿大地区三季度销售下滑3.2%至4870万美元。可以说,露华浓在全球市场表现不佳也使得它在营收占比低且业绩持续走低的中国市场无法再坚持下去。